אפיון ראשוני

הסבר

קהילות מותג הם קהילות של מותג. התהליך דומה להקמה של מותג עצמו ומתחיל באפיון ראשוני, בשאילת שאלות כדי למצוא את חיבור לניצחונות בין המותג, ללקוחות, לעולם שלנו.

איך בונים קהילת מותג מצליחה?

מבינים מי איתנו ואת מי צריך לגייס, מה מניע פנימי ומניע חיצוני, בשפה מקצועית נקרא לזה אבחון צרכי קהילה.

יש לקוחות, חברים, קולגות, עובדים נכון שאוהבים אתכם. יש לכם  אנשים שנמצאים אצלכם בתוך הכלים, בפלטפורמות, ברשתות החברתיות שאוהבים את המותג שלכם. עכשיו הגיע הזמן לגייס את כולם יחד ולבנות להם מקום.

בניית קהילות מותג מצליחה יכולה להופיע בצורות רבות ושונות, ואין אסטרטגיה שמתאימה לכל תחום. עם זאת, הינה כמה צעדים שאפשר לעשות כדי למצוא את מה שנכון לחברי הקהילה שלכם כדי ליצור קהילות מותג מצליחה.

הגדרת המותג שלכם

אם אתם רוצים לבנות קהילה סביב המותג, עליכם לדעת מהו המותג שלכם. זה חורג ממה שהעסק שלכם מוכר או מציע.

זה כרוך במשימה שלכם, בחזון החבר, בקול המותג ובאישיות שלכם. הינה שאלות שכדאי לענות עליהם:
1. מה המותג שלכם מנסה לעשות?

2. למי אתם מנסים לעזור?

3. על איזה תחום ספציפי המוצר או השירות או המותג רוצה להיות מקום ראשון? למה?

חשוב להגדיר את כל אלה לפני בניית קהילות מותג. מכיוון שככל שתציגו יותר מה המותג שלכם, כך תמשכו את קהל היעד שאתם מחפשים.

הגדרת יעדים ומדדים לקהילה

קהילות מותג זה “מתכון לעוגה” מהעידן החדש, מעולם החדשנות, שלפי מחקרים מעבר רק להגברת נאמנות למותג, צמצום משאבים של תמיכה ושירות, יכולה להצמיח את הפעילות העסקית ולהביא לגידול במכירות של 19-30%. גם לאפות וגם לצמוח, שווה לא?

הינה כמה שאלות מרכזיות שכדאי לשאול כדי להגדיר יעדים ומדדים לקהילה.

אלה רק כמה שאלות לדוגמא שכדאי לשאול כדי להנחות אותך בכיוון הנכון בעת ​​פיתוח אסטרטגיה עבור קהילת המותג שלכם. כדאי מאוד לקרוא את מילון המושגים לקהילות מותג, ולשים דגש על מודל צמיחה קהילתית עסקית CGMB , מדד ביצועי הקהילה CPBR , מודל מעורבות בקהילה CEC .

1. מה המטרה שעומדת מאחורי הקהילה?
2. האם אתם עוזרים לאנשים לקבל תשובות לשאלות על המוצר שלכם? או על המקצוע שלהם?
3. מה ניתן לעשות כדי שחברי הקהילה שלכם יהיו מעורבים?
4. איך אתם מודדים את ההצלחה של קהילת המותג שלכם?
5. אילו מדדים חשוב לכם לעקוב אחריהם? נאמנות למותג? צמיחה במכירות?
6. כיצד יעדי קהילת המותג שלכם יעזרו ביעדי החברה שלכם? לדוגמא, כיצד קהילת המותג תעזור לשיווק, תמיכה, מכירות?

בחירת כלים ונכסים לקהילות המותג

אחרי שענינו על שאלות אסטרטגיות, ובטרם נפנה לדבר על שיווק, תוכן, ניהול הקהילה והפיתוח שלה  (חלקים נוספים במרכז הידע) צריך ליצור ערוצי תקשורת לקהילה.

אני אמליץ על ערוץ תקשורת מרכזי אחד שבו יש דאטה מזוהה, ולתמיכה נוספת של ערוצים ברשתות החברתיות, בכנסים, באירועים כי אחת מהנקודות המשמעותיות ביותר בחוויה של חברי הקהילה ובעולם השיווק בעידן החדש זה ליצור 4ES, שמרחיב את 4P הידוע ומתמקד בשיווק מבוסס חוייה .

יש המון כלים ופלטפורמות שאפשר ליצור בהם ערוצי תמיכה, וכדאי להיות איפה שחברי הקהילה הפוטנציאליים נמצא, קל להם לתקשר וכו’ כדי לתמוך את הקהילה. לשים לב למה שחשוב לכם וROI יהיה הכי משמעותי כדי שהקהילה תהיה מוצלחת.

הינה כמה דוגמאות מוצלחות של כלים ונכסים שיוכלו לתת השראה:

1. פלטפורמה לקבוצות או בשם לפני עידן הפייסבוק “פורומים” – פורום הוא דרך נהדרת לקהילה הרבה יותר גדולה להיות מסוגלת לדבר על תחומי עניין משותפים, בין אם הם עוסקים ישירות במותג ובין אם לא.
   דוגמה לכך זו הקהילת מותג של ספוטיפיי: מכיוון שספוטיפיי היא פלטפורמה גדולה של הזרמת מוסיקה עם קהל רחב, פורום עובד בצורה מושלמת עבורם.
   בין אם אנשים מדברים על המוסיקה שהם אוהבים או משתפים אמנים חדשים או רשימות השמעה בפלטפורמה, הפורומים הם דרך נהדרת עבור המותג של Spotify לטפח שיחות ברחבי התעשייה שלהם, כאשר פלטפורמת הזרמת המוסיקה שלהם עומדת במרכזו.
2. רשתות חברתיות – ישנן שתי דרכים שונות בהן אתםיכולים לנהל את הקהילה שלכם ברשתות החברתיות – על ידי מעורבות דרך הפלטפורמה שלכם או על ידי יצירת קבוצה (הנפוצה בישראל זו פייסבוק).

   דוגמה לניהול מעורבות בפלטפורמה היא חברת Ring Concierge, מותג תכשיטים אשר בנה את קהל היעד כקהילה באינסטגרם שלהם. יש שימוש בכלים של אינסטגרם כמו הסטורי והאשתגים, היכולות לשאול שאלות, לעניין את הקהל, לעלות אותו וכו’ שעוזר לחבר את הקהל. יש פינה שבועית של שאלות ותשובות, העלאה של סטורי של תיוגים מחברים אחרים שמייצרים את הנאמנות של החברים למותג. למרות שזה שימוש בפלטפורמות עם דאטה לא מזוהה, ניתן ליצור פאנל שיווקי רחב יותר שבו חברי הקהילה עוברים לערוץ חיצוני שבו יש דאטה מזוהה (סטייל הפלטפורמה של קהילוג).

3. יצירת קבוצה דרך פייסבוק או לינקאדין – לגייס חברי קהילה או לקוחות קיימים וליצור איתם אינטרקציה שם. דרך ערך, תוכן ותקשורת ניתן ליצור חברי קהילה נאמנים ומעורבים ולעלות בעקומת המעורבות הקהילתית (שמומלץ לקרוא עליה במרכז הידע). קבוצה כזו מאפשרת לחברי קהילה אחרים לתמוך אחד בשני, להתייעץ, אפשר ללמוד וכו’. רצוי רק לשלב עם האסטרטגיה הזו ערוץ תקשורת מרכזי עם דאטה מזוהה, כדי שROI יהיה משמעותי. קהילת מותג מעניינת לעקוב וללמוד אחריה היא הקהילה של חשבונית ירוקה בפייסבוק “פשוט להיות עצמאים”.
4. מועדון חברים – יצירת תוכניות או תוכניות שנותנים הטבות לחברי הקהילה. דומה למה שעושה שופרסל, שם אוספים נקודות ויש קופונים ייחודים (שמגיעים על ידי דאטה מזוהה שלהם על הלקוחות), והכל מחובר בפרסוניליזציה אל חבר הקהילה עצמו. בצורה הזו, מבקשת שופרסל לתגמל את הלקוחות שלה שהם נאמנים וקונים אצלה יותר. מועדון חברים הוא תשתית שיכולה להצמיח את קהילת המותג, אך זה לא חכם להפעיל אותו לבדו וכדאי לקרוא על CGMB כדי להבין מה חשוב ליצור צמיחה קהילתית עסקית.
5. תכנית שותפים – ליצור מודל שבו חבר קהילה מקבל תגמול על כך שהוא מוסיף עוד חבר קהילה או תומך בקהילה. מקבל אחוז קטן מההצלחה או פרס. כמו מה שסטארבקס עשו, שהם נותנים כוכבים למי שמפנה אליהם ודרך זה חבר קהילה יכול לקבל שתייה בחינם. תכנית שותפים יכולה להיות אסטרטגיה ראשונית לבניית קהילות מותג, אך אין בה תקשורת ויש קושי לייצר דרכה קהילתיות אם היא לבדה.

תקשורת קבועה

המשימה העיקרית כדי ליצור קהילות מותג מצלחה קשורה ביצירת תקשורת יציבה, ברורה ועקבית.

אחרי תהליך הגיוס והקליטה (כדאי לקרוא על פלואו אונבורדינג ועל סוגי חברי הקהילה במילון מושגים), מה שחשוב לעשות זה ליצור קשר דרך הקשבה פעילה, ניטור מידע, תוכן, הנעה אישית לפעולה, ניהול ובקרה אחר חברי הקהילה וכמו בניהול ויצירת משפחה, לדעת ולהכיר את לב והנשמה של חברי הקהילה, לנווט אותה בדרך.

יצירת הסכם של שותפות אמיתית שתיצור חיבור לניצחונות למותג, ללקוחות ולעולם שלהם הוא מה שיעזור ליצור צמיחה משמעותית במותג.

חשוב שיהיה CTA בתוכן וCTAP כדי ליצור מערכות יחסים משמעותיות ולהגדיל מעורבות. חשוב להיות בערוצי הקהילה המרכזים ולתת יחס אישי ככל שניתן לכל חבר, גם אם לא אתם באופן ישיר.
חשוב לעודד שיחות, להראות את המאחורי הקלעים, ולגרום להם להרגיש שייכים.

תמיכה

אם יש לכם שאלה, צריכים עזרה ואם אתם מחפש להתחבר לעוד מנהלי קהילות מותג – אתם מוזמנים להתחבר לפטלפורמה, לרשום פוסט הכרות בקיר החברתי ולהכנס לקהילות הסגורות והעמודים של קהילוג.

בהצלחה!