פרופיל קהילות המותג: משבט לעידן חדש

הקדמה

מה הדבק שיחבר את חברי קהילת המותג שלך? איך מוצאים את חיבור הניצחונות WIN-WIN-WIN?
חיבור ניצחונות בין המותג, ללקוחות, לעולם.
במאמר זה ננסה להבין את פרופיל קהילות המותג, עם דוגמאות מהעולם ומספר שאלות מנחות כדי שתוכל ליצור תכנית עבודה לקהילות המותג שלכם.

פרופיל קהילות מותג

סוד הקסם ביצירה ובניית קהילות מותג, ואולי גם בהצלחה שלה ושימור חברי הקהילה לאורך הדרך טמון במערכת יחסים שתיצור. וזה מתחיל בזה שלא תשאל מה יוצא לך מזה, אלא מה אפשר ליצור ביחד.

בעידן דיגיטלי, בזמן שאנחנו חיים בעידן החדש שבו כל איש הוא תחנת שידור קטנה וניתן לראות מה קורה בכל העולם בכל נקודת זמן, ולדעת האם אתה באמת אכפתי כלפי הסביבה ודואג לעובדים שלך ולא רק אומר את זה, הדרך הכי נכונה לבנות פרופיל קהילת מותג היא לעשות את זה עם הצוות המוביל (כלומר העובדים, השותפים הטבעיים והלקוחות הקיימים במותג) ובשאילת שאלות של חברי הקהילה הפוטנציאליים. וכדאי קודם לאבחן אותו לפני שמתחילים לבנות את הפרופיל קהילה.

בפרופיל קהילת מותג טמונה הבנה משמעותית: הקהילה שייכת לכל מי שחבר בה, ולא רק למותג עצמו. וזה שינוי מחשבתי שכדאי לאמץ בתחילת הדרך. בבחירה שלך להצמיח את הפעילות, לייצר נאמנות גבוהה יותר למותג שלך בעידן של רב תחרותיות, עומס מידע וכו’ אתה הולך לשלם מחיר כי ההשפעת מותג והבניה שלו כבר לא שייך רק לצוותים והעובדים בתוכו, אלא ללקוחות ולכל השותפים בדרך שתיצור. היא לא שייכת רק לך כמו עכשיו, היא שייכת לכל מי שהחלטת שהוא חלק או שחברי הקהילה מסוג שגריר או מפקח בחרו בו (על סוגי חברים אפשר ללמוד במילון המושגים).

זה הסכם שבו אתה חולק את השיווק, תמיכה והשירות עם העובדים, הלקוחות, השותפים ומסתכל עליהם כחברי קהילה.

בעידן של ימינו, זו הדרך הטובה ביותר למצוא את השותפים שלך לדרך, במקום להתמודד עם שאלות קשות  ובדידות של איך מצמיחים את הפעילות, איך מעצבים את המוצר או השירות כדי שיהיה רלוונטי בעידן רב תחרותיות, יש לך מעכשיו המון אנשים להיעזר בהם ושיעשו איתך את המסע הזה ביחד.

זה בעיני שווה את הכל, זה כמו תנועה שאתה בונה, שמייצרת אימפקט משמעותי דרך המותג. הערך של הדבר הזה שנוצר ביחד כבר משווק החוצה ומצמיח את הפעילות עצמה.

יצירת מערכות יחסים

המותגים הגדולים בעולם, כמו וויז, קהילת המפתחים של פייסבוק, אפל, AIRBNB, HP ספוטייפי וכו’ הם בונים את המותגים שלהם עם חברי הקהילה, הם הבינו את סוד הקסם של שיווק אנשים לאנשים P2P. הם בנו מחלקה ובאתר שלהם יש COMMUNITY שמראה לקהל היעד שלהם שיש להם חלק בהצלחה והם רוצים לשמוע את מה שיש להם להגיד.

וכתוצאה מכך הם מסוגלים להיות רלוונטיים ביותר, לבדל את עצמם מהמתחרים שלהם ולהגביר את נאמנות הלקוחות. ‘שיווק ישיר ללקוח הופך ל’ישיר עם הלקוח ‘וזה שינוי אסטרטגי שאמור לחלחל בכל הצוותים ובכל הארגון, מההנהלה הבכירה ועד הנציג שירות במוקד שירות לקוחות.

תנסו להגיד ללקוח אוהד של אפל שהם לא הכי טובים, הכי יוקרתיים, מייצרים את המוצרים הכי טובים בעולם, תראו מה הוא יגיד לכם, איך הוא יילחם על השם או יגיד לכם שאתם סנובים וחסרי הבנה בסיסית בממשק משתמש (אני יודע כי הייתה לי שיחה כזו בדיוק השבוע).
למרות שבינינו, זה מנותק לחלוטין מהמחקרים שבדקו טכנית מה המוצר הטוב ביותר. זה קשור בחיבור הרגשי שהמותג ייצר, ובעידן החדש ביצירת קהילת מותג מעורבת במוצר.

4ES שהמותגים הללו מייצרים, החוויה שהם נותנים הוא זה שבנה את קהילות המותג שלהם.

מה השתנה בשיווק?

“אתה רק צריך 1000 מעריצים אמיתיים, אנשים שמקבלים אותך. המוצר שאתה יוצר לא מתאים לכולם. זה על מציאת המאמינים האמיתיים. הביטלס לא המציאו בני נוער, הם פשוט החליטו להנהיג אותם”. (סת גודין).

שיווק מסורתי מבוסס על האמונה שאם תדחפו משהו מספיק חזק, תוכלו למכור מספיק. דחף מוצר אלף פעמים ותבצע כמה מכירות. שיווק קיים כבר אלפי שנים, אך שבטים כבר קיימים זמן רב יותר. וקהילה זה שבט, חדיש, חדשני, מותאם העידן החדש.

שבטים עוסקים בקשר בין אנשים ורעיונות וזה משהו שאנשים רצו לנצח. הם נמצאים כעת בכל מקום בזכות הרשתות החברתיות והאינטרנט, והקורונה האיצה את הדיגטיציה ואת התהליכים הללו. הקהילות האלה יכולות לעשות שינוי. לא בגלל שהם מכריחים אנשים לעשות משהו, אלא בגלל שהם רוצים לחבר אנשים זה לזה. ולכן זה לא מספיק שקהילת המותג תיתן מענה לחלומות או הכאבים שיש לקהל היעד, היא צריכה להיות WIN-WIN-WIN, חיבור ניצחונות בין המותג, ללקוחות, לעולם שלנו.

ביסודו, שיווק הוא בעצם כלי לשינוי. אנו משתמשים בשיווק כדי לשנות התנהגות. תהליך הובלת השינוי הזה הולך כך:

מספרים סיפורים – מייצרים חיבור לשבט – מייצרים  תנועה  -מניעים שינוי.

מועדון הספרים של גימשארק הוערך במעל למילארד דולר לאחרונה. הוא הוקם על ידי בחור בן 19, בשם בן פרנסס. כדי לבנות את המותג, בן פרנסיס שלח סרטון ביוטיוב וביקש לקבל משוב כדי להבין האם הקהל שלו אוהבים את מועדון ספרים, ומי שאוהב – בן פנה אליו וביקש לשתף אותו. הסרטון היה ויראלי ומוצלח כל כך, שנוצרה קהילה של כל מי שאהב את הרעיון, עכשיו רק היה צריך לאסוף את הדאטה וליצור ערוץ תקשורת ישיר. זה כל הסיפור. נולד מותג סביב סרטון ביוטיוב שפעל אחרת ויצר את המותג של  קהילת חובבי ספרים השווה מעל למילארד דולר.

שאלו את עצמכם:

1. את מי אתם מרגיזים? אם אתה לא מרגיזים מישהו אתם לא משנים את המציאות.
2. עם מי אתם מתחברים? כי ככה תדעו מי יכול להיות שותף לדרך.
3. מה הטקס שהופך את המותג שלכם לייחודי?
4. איפה הבמה שבו חברי הקהילה יכולים לשתף את מה שהם חושבים, בין אם זהות מותג, שיפור אריזה או חימום לקראת קמפיין על מנת לקבל משוב בזמן אמת?
5. איזה דברים הולכים לתת תאוצה לקהילה שלכם?
6. איך תיצרו חיבור מעבר לערוצי התקשורת? איזה אירועים יש לכם בגאנט תוכן כדי לעודד מעורבות ולגייס חברים חדשים?

קהילת מותג שלך היא השבט שלכם, תנהיגו אותה, אך לא פחות חשוב, תיצרו  עיקרון מנחה של שיתוף ידע, תמיכה, הנהגה פנימית, שיח ותקשורת.

אם יש לכם דוגמאות על קהילות נוספות או שאתם צריכים עזרה ליצור את פרופיל קהילת המותג שלכם, אפשר להכנס לתפריט קהילה ולרשום איפה אתם צריכים עזרה.

בהצלחה!